當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>旅游營銷>詳細內容
加強廣西旅游宣傳促銷之我見
作者：佚名 時間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
-
要把廣西建設成為特色鮮明、設施完善、服務一流、馳名中外的旅游先進省區、把旅游業培育成為廣西的支柱產業和重要經濟增長點，宣傳促銷工作至關重要。這兩年，廣西加強宣傳促銷，積極開拓旅游市場，取得了較大成績。但從建設旅游先進省區的需要以及市場競爭日趨激烈對廣西旅游業發展形成的壓力和挑戰看，廣西的旅游宣傳促銷仍顯乏力。主要表現在：(1)將旅游宣傳促銷等同于工業產品營銷的觀念仍普遍存在，認為這是企業的事，沒有很好發揮各級政府在宣傳促銷中的作用：(2)市場動態掌握得少，宣傳促銷的針對性不夠強；(3)整體促銷的合力尚來形成，宣傳促銷活動間的有機聯系不夠，缺乏系統性、科學性；(4)宣傳促銷的投入不足；(5)宣傳促銷的方法和手段陳舊、單一，在企業和基層旅游部門尤為突出，需要更新和多樣化。為此，筆者對如何在原有基礎上加強宣傳促銷提出一些粗淺的思路。
一、轉變觀念，在旅游宣傳促銷中實施政府主導型戰略
過去認為，政府不是企業，不應當提宣傳促銷。這種把旅游宣傳促銷等同于企業經營行為的觀點是片面的，是對旅游宣傳促銷特殊性不了解的表現，不利于旅游業的發展。
旅游業有著良好的發展前景，旅游市場的規模也在不斷擴大，但并不意味著一個國家、一個地區的市場份額一定會隨著旅游市場的擴大而增加。能否把旅游市場規模的擴大變成對廣西旅游產品需求的增加，不但取決于產品是否適銷對路，還取決于宣傳促銷是否有力、得法。由于旅游業的綜合效益以及對經濟發展的巨大推動力，旅游市場競爭日趨激烈，已由企業間的競爭發展到了地區間、國家間的競爭，客觀上要求政府給予更多的重視，投人更多的人力、財力，進行更有效地組織協調，以便在競爭中獲得更多的市場份額。
旅游產品的不可移動性、無形性和旅游者的異地性，決定了旅游產品不可能象工業產品那樣直觀地在市場上層示，只能以信息傳遞的方式去溝通潛在的旅游者。信息傳遞的載體多種多樣，從政府到各行各業、社會各界和公眾，都可進行旅游宣傳促銷。旅游產品一般都跨地區、跨部門、跨行業，關聯度高、綜合性強，需要聯合不同的地區、部門、行業共同開展宣傳促銷。信息載體的多樣性廣泛性以及旅游產品的關聯性、綜合性，在客觀上需要政府進行有效地引導、推動、協調，集中各部門和全社會的力量，形成比旅游部門和旅游企業獨自開展宣傳促銷強大得多的攻勢。
在市場開發中，旅游企業主要是根據市場需求組合適銷對路的產品，并組織對產品的營銷，很少直接進行旅游形象宣傳和產品整體促銷，這個任務主要由政府及各有關部門來完成。同時，由于資源的共有性，由于旅游產品的宣傳促銷者并不必然是客源的獲得者或客源的獨占者，不進行宣傳促銷的企業也可獲得一定的客源，客觀上存在著不種糧只收糧的可行性和現象。因此，企業的宣傳促銷往往不夠積極，有的甚至極少開展，需要實施政府主導型戰略，進行旅游形象宣傳，企業進行旅游產品促銷，調動各方面的積極性，形成合力和整體優勢。
經濟全球化、知識化、政治經濟化的發展趨勢也在呼喚著政府主導型戰略的實施，要求政府在旅游宣傳促銷上發揮更大作用。在旅游宣傳促銷中實施政府主導型戰略，就是要重視宣傳促銷工作，將其擺到重要的位置來研究、規劃、組織、協調和推動，調動相關部門的積極性，在經費和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些大的宣傳促銷活動，努力提高宣傳促銷效果�？肆诸D任美國總統后，在白宮召開了“旅游會議”，研究包括促銷在內的有關問題，香港特首董建華親自到北京要求增加中國公民赴港人數；前不久北京市政府組織相關部門和旅游企業到日本開展大規模的宣傳促銷；今年7月自治區副主席袁鳳蘭率旅游、宣傳等部門和重點旅游城市、有關企業人員赴日本韓國一些主要城市舉辦旅游說明會等，均收到了很好效果。
二、加強旅游市場調研，把握市場脈博，有的放矢，使宣傳促銷事半功倍
調查研究是馬克思主義的一個重要觀點。各客源輸出國與旅游目的地國家之間的傳統文化、宗教信仰、生活習俗、思維方式、價值觀念等差異較大，就是國內，也會因地域的不同而不盡相同。如果憑空想像，缺乏對客源國、促銷地的信息搜集、分析、策劃，就不可避免地造成宣傳促銷的高成本、低效率，而另一方面又是宣傳促銷經費的不足，以致于不能開展更多的宣傳促銷活動，勢必出現宣傳促銷乏力的局面。因此，要開拓市場，確�？驮丛鲩L，首先必須將市場調研作為宣傳促銷的有機組成部分和前提條件，把宣傳促銷工作建立在扎實的市場調研基礎上，運用科學的方法和手段，加強市場調研，并據此對旅游市場進行科學的分析和預測，宣傳促銷工作才能從實際出發，有計劃，有步聚，有針對性地進行。
旅游需求的多樣化和激烈的市場競爭也要求旅游部門和企業重視并搞好市場調研。社會的不斷發展使旅游消費的個性特征日益明顯，旅游企業和部門不僅要了解旅游者顯而易見的現實需求并設法滿足之，更要分析、掌握旅游者的潛在欲望和心理動機，還要了解各種競爭因素，看清競爭對手的實力，這樣才能采取相應對策，獲得競爭的主動權，保持和擴大市場份額。
市場調研的方法很多，可以視不同情況選用，作為自治區一級市場調研工作，可以先做以下幾項：(1)召開各種市場研討會，座談會；(2)設計表格，在來廣西的旅游者中開展問卷調查。或將表格郵寄國內外企業開展這項工作；(3)與國家旅游局駐主要客源國辦事處合作，委托他們為我區開展市場調研；(4)通過國際互聯網絡征求意見，以此進行市場調查。
2000年7月6日大篷車在武漢佳麗廣場對市民宣傳活動 2002年本文作者隨大篷車抵達內蒙古呼倫貝爾草原
三、制訂宣傳促銷總體方案，提高宣傳促銷的科學性、系統性、計劃性和連續性
旅游宣傳促銷是個系統工程，需要進行科學的規劃。國家旅游局從1992年開始連續五年推出系列促銷主題，在此基礎上，1997年為中國旅游年，1998年一2000年又推動華夏城鄉游、生態環境游和神州世紀游活動，全面地、系統地、有計劃地推出我國的旅游產品，讓世界不斷加深對中國的了解，并有針對性地在國際旅游市場開展宣傳促銷，使旅華人數和創匯額逐年增長，在世界旅游業的排名中不斷升位，就是對旅游宣傳促銷進行規劃并取得良好效果的例子。一句話，策劃和設計是獲得市場的必要手段。廣西也應如此，要根據市場情況，結合自己實際，制定一個幾年宣傳促銷總體方案。對周邊市場怎樣開發，遠程市場怎樣開拓，如何鞏固和發展傳統市場，如何開辟和培育新興市場，各類市場的需求是什么，廣西旅游產品開發如何與市場需求相適應并系列推出，今年做什么，明后幾年做什么，旅游部門、企業、相關行業如何圍繞總體目標開展工作，幾年內各種宣傳促銷如何有機聯系，相互配合，形成合力，整體推進等重要方面進行富有創意的策劃、科學的設計和系統的安排�？朔案髯詾檎⒐铝⒘闵ⅰ薄ⅰ靶麄鞔黉N無長遠計劃，想到什么做什么”、“蜻蜓點水、打一槍換一個地方，無疊加效果，等無系統性整體性的被動促銷狀況，使宣傳促銷工作產生1+1 〉2 的放大效應，事半功倍。
宣傳促銷總體方案應主要包括：(1)市場調研計劃、方法、手段；(2)市場發展預測的工作安排；(3)在以市場導向開發旅游產品的基礎上系列推出我區旅游產品的方法、步驟、措施；(4)宣傳促銷的形式、內容、手段、計劃，相互的聯系、銜接與配合；(5)效果的檢驗及措施的調整。宣傳促銷總體方案經過充分研究論證，提交政府審定后，各級旅游部門、旅游企業和相關部門行業依方案實施。
四、完善宣傳促銷手段，增強宣傳促銷效果
在市場調研和設定市場目標基礎上，堅持“走出去，請進來”相結合，通過在國內外舉辦旅游說明會、推介會，參加國際國內旅游交易會、展銷會、博覽會，開展面對面的直接的宣傳促銷；邀請旅游商、新聞記者前來采線采訪；利用電視、廣播、報刊、音像制品、宣傳資料等媒體廣泛宣傳廣西旅游形象，積極推銷廣西旅游產品；加強旅游企業間的業務合作與交流等，仍然是目前最主要的宣傳促銷方法，也是經過實踐檢驗較為有效的方法，應繼續堅持。同時應不斷完善，把勁用足，爭取獲得更好效果。
(一)不斷創新、完善宣傳促銷手段，拓寬宣傳促銷渠道。
應對每次重大宣傳促銷活動進行充分準備，搞好策劃，擴大聲勢，增加影響。對于重要的旅游市場，更應創造條件，開展系列宣傳促銷活動，以產業轟動效應。如請客源地有影響、水平高的廣告公司進行代理，根據客源地人的思維模式去策劃、設計、提出有強烈感染力的宣傳口號，舉辦新聞發布會、旅游說明會、專場晚會、廣場咨詢演出、民族月啪和工藝品加工表演，發布火車廣告、巴士廣告、電車廣告、報刊廣告、街頭大屏幕廣告，在電視臺播放旅游專題片，現場采訪報道等，通過一系列地毯覆蓋式的宣傳促銷活動，使之產生明顯效果。
(二)進行疊加式宣傳促銷。
一次性的宣傳促銷往往效果不佳，只有反復進行才會產生印象積累，讓越來越多的人越來越多地了解廣西，越來越多地產生前來旅游的需求。對于歐美市場尤其需要這樣。1997年30多家美國旅游商應邀訪問北京，袁風蘭副主席和自治區旅游部門借此機會前去舉辦了懇談會。會上絕大多數旅游商表示這是第一次與廣西旅游部門接觸，過去根本不知道廣西。這說明我們在歐美的知名度還很低，美國的大旅游批發商還沒有涉足廣西市場，需要進行疊加式的宣傳促銷，才能讓當地的公眾逐步了解廣西，才能敲開有實力的旅游批發商的大門i獲
得更多的客源。
(三)加強聯合促銷和面向公眾的促銷。
聯合促銷可以利用有限的經費，取得最大的效益。應實行“政企結合”、“政府搭臺、企業唱戲”，由政府組織各級旅游局、民航、交通、旅行社、飯店、景區(點)等共同在客源市場宣傳促銷。如果企業促銷不跟上，政府搭了臺沒有唱戲者，宣傳促銷就不可能取得實質性效果。公眾是潛在的旅游者，面向旅游企業的宣傳促銷是不能代替面向公眾的宣傳促銷的，應加強這方面工作。可以選擇幾個主要的客源市場，利用電視、廣播、報刊等媒體信息量大、覆蓋面廣的條件和機場、碼頭、車站、飯店、景區(點)人流量大的特點，與當地合作，采取互惠的方式，讓他們發布廣西旅游信息，發放廣西旅游資料。
(四)提高宣傳資料質量，在宣傳促銷的細微處把功夫做足。
應盡快拍攝一部高水平的引人人勝的廣西旅游專題片；編印一批高質量的宣傳資料，譯成英、法、日、韓、越等語言，而且翻譯質量一定要保證：印制一批富有魅力的招貼畫，充分展示我區旅游形象和產品。要把工作做細，—：是改變過去那種說明會、展銷會開完了就完了的狀況，要進行市場跟蹤，保持和加強與當地旅游批發商的聯系，把業務合作推進到實質性階段。二是充分發揮領導、各部門特別是宣傳部門的作用，使其經常宣傳廣西、介紹廣西，還可把宣傳資料、光盤置放其處，讓其發放宣傳介紹。三是向國內外郵寄官傳資料、音像制品，少花錢多辦事。四是更多地請國家旅游局的領導和同志前來指導，讓其更多地了解廣西，經常想著廣西，使廣西旅游在國家旅游局的各項宣傳促銷方案中占據更多的位置，這是最好的宣傳促銷。這方面的辦法很多，這里只列舉一二。
五、將國際互聯網絡作為重要手段，把宣傳促銷盡快提高到一個新的水平
旅游產品的不可移動性，使其在形象宣傳和產品促銷中更多地呈現為信息狀態，決定了旅游業是一項信息密集型產業。因此，推動旅游產業生產方式的變革，不斷將高新科技導入旅游業，加強廣西旅游產業信息化建設，是當前亟需解決的問題。
以多媒體、數字壓縮技術和光纖、衛星通信技術為主要標志的計算機國際互聯網絡為旅游信息傳播提供了前所未有的新手段。積極掌握和運用這一現代傳播技術，利用其信息量大，傳播速度快、覆蓋面廣、具有高度開放性的全球互交性的優勢，盡快在網上開展具有更強攻勢的宣傳促銷，讓世界更好地了解廣西，更好地開拓國內外市場，實際上是在搶占二十一世紀旅游市場的一個制高點。在國外，通過網上了解旅游資源，城市概況，查詢旅游線路、價格、預訂機票、客房等已不是什么新鮮事情，國內也有一些旅游部門、企業開展了網上宣傳促銷。自治區旅游部門應當充分認識其重要性和緊迫性，奮起直追，迎頭趕上，把宣傳促銷盡快提高到一個新的水平。
利用國際互聯網進行宣傳促銷，筆者認為應按下列原則和步驟進行。(1)認真做好規劃，堅持“突出重點，辦出特色、集中力量，減少重復，充分利用”的原則，盡快建成具有一定規模、影響較大、；能廣泛吸引網民的廣西旅游網點。(2)根據形勢發展需要逐步壯大，不宜馬上建設集場地、軟硬件管理、各種技術人員、平時維護于一體的接管理的網站，搞小而全。第一步可盡快申請域名，利用社會的力量，采取虛擬網站或主機托管的方法辦站，設備管理、日常維護等交給專業公司負責。同時盡快委托有關專業公司制作網頁，盡快在網上發布廣西旅游信息；(2)網頁設計一定要水平高，有新意，努力提高網頁內容的針對性、時效性、藝術性和宣傳促銷效應，不斷更新、補充內容，適時推出市場需求大的“賣點”；(3)在各種媒體和社會場所廣泛宣傳廣西旅游網，不斷提高網站知名度，吸引越來越多的國內外旅游商和潛在旅游者訪問網站和調閱廣西旅游信息。
六、想方設法加大宣傳促銷投入，拓寬資金來源渠道，爭取建立起一整套符合市場經濟規律的宣傳促銷經費來源渠道
增加宣傳促銷投入是個老問題，也是關鍵問題，今年以來，自治區增加了一些宣傳促銷經費，解決了一些問題，效果明顯。但從促進國內外游客持續、穩定增長的要求來看，宣傳促銷經費仍然不夠，一些想做的事沒能做，一些大的宣傳促銷活動亦因經費不足而難以開展。地市縣旅游部門的宣傳促銷經費更是少得可憐，有的連千把元都拿不出，根本談不上搞什么大動作。旅游企業亦有不種糧、只收糧的情況，阻礙了聯合促銷，整體推進。
按世界各國的一般規律，吸引一個國際游客大約需要3—5美元促銷費，而廣西自治區級旅游主管部門宣傳促銷經費1997年僅為75萬元，1998年72萬元，平均下來不足0．2美元，就是1999年也僅為300多萬元。即使按整體促銷算，包括地市縣和旅游企業的開支在內，與各國的標準也還差之甚遠。
增加宣傳促銷投人，最主要是要拓寬資金來源渠道，爭取建立一套符合市場經濟規律的宣傳促銷經費來源體系：(1)各級財政以上一年本地區接待游客人數為根據，按一定比例撥給宣傳促銷專項經費，這是由旅游業對財政的貢獻和旅游宣傳促銷的特殊性決定的。(2)規定旅游企業(主要是旅行社、飯店、景區景點)從營業收人中提留一定比例的宣傳促銷費用，�？顚Ｓ�，以此作為企業年度審計驗證的一項內容；(3)建立旅游宣傳促銷專項資金，由旅行社、飯店、景區景點、車船公司、旅游定點商店按接待人數交納。宣傳促銷專項資金可由自治區財政廳和旅游局共同管理，按比例分級使用。國家過去規定旅行社每接待海外旅游者一人天，向旅游局交納l元宣傳推廣費，去年11月取消了此項規定，在這種情況下建立自治區旅游宣傳促銷專項資金，不會重復，不致于加重企業負擔。而且最終的受益者仍然是企業。
“市場促銷是整個旅游業的‘牛鼻子’，是統帥旅游各個環節的‘綱'，抓好了這個環節，客源增長就有希望”(國家旅游局局長何光幃1998年工作報告)。旅游已成為人們生活的一個重要組成部分，隨著經濟的發展和科技的進步、休閑時間的增多，人們的旅游需求還會不斷增長，市場前景非常廣闊。只要進一步重視市場開發，全面加強宣傳促銷工作，客源的增長就必然會有一個新的、更大的突破。
(作者原任自治區旅游局辦公室主任，現任自治區民委副主任)